-El teléfono celular se ha convertido en el nuevo aliado de artistas y disqueras para promover y vender música. Cada vez son más las compañías discográficas–entre ellas Warner, Universal y Sony, por ejemplo–que unen sus esfuerzos a compañías proveedoras de telefonía celular para promover a sus artistas, llegando directamente a los teléfonos de los usuarios, en un nuevo negocio que está generando billones de dólares.

Puede ser un mensaje de texto informando sobre giras o conciertos, un ringtone (aquella melodía que toca el teléfono al recibir una llamada) con la melodía de una canción, o fotos enviadas a los teléfonos con la opción de ser utilizadas como fondo de pantalla en estos populares y sofisticados aparatitos telefónicos. Las formas de llegar son varias, y el potencial, enorme. Y si no, basta con echarle un vistazo a este dato: en 2003, se descargaron alrededor de 2,6 billones de ringtones en todo el mundo. Esto representó un mercado de 3,2 billones de dólares. Para el año 2008, esa suma trepará a 6,5 billones, según estimó la consultora londinense Ovum.

Bienvenidos al futuro

“El teléfono celular no es sólo una herramienta de promoción”, explica Eddie Fernández, vicepresidente de US Latin y Latinoamérica para Sony Music. “Es, además, parte del futuro de la distribución. En Japón, por ejemplo, no sólo tienen el ringtone, como tenemos aquí, sino que además ya pueden poner videos de los artistas en los teléfonos”.

Esos avances, se calcula, no llegarán a este lado del mundo hasta dentro de año y pico. Pero mientras tanto, “lo que las disqueras están tratando de meter son los mastertones”, explica Fernández. “El ringtone es la melodía sintetizada de una canción, y los derechos de eso le pertenecen al autor o al publisher de esa melodía. El mastertone, en cambio, es el audio de la canción en sí, y no sólo tiene una mejor calidad de sonido, sino que además les permite a las disqueras llevarse una porción de las regalías. El caso de los mastertones viene siendo muy similar al de los downloads de iTunes, por ejemplo. Es básicamente el mismo principio”.

Todo esto representa un alivio para los ejecutivos de la industria musical, teniendo en cuenta que las ventas de discos compactos vienen desmoronándose desde el año 2000, en gran parte gracias a las descargas gratuitas de música por Internet, a través de programas como Kazaa y, en su momento, de sitios como Napster. Con el teléfono celular como nuevo gran socio, los ejecutivos buscan levantar las ventas de discos y recuperar algunos de los millones que perdieron en los últimos años, marcados por una recesión a nivel mundial y una Internet descontrolada.

“Esto ha ayudado muchísimo a balancear un poco las cosas”, dice Fernández, “y funciona principalmente con los artistas pop que le gustan a la juventud, que es el sector que más consume este tipo de servicios”.

Juventud, divino tesoro

Así es. Tal y como lo explica Carl Gunell, presidente de Telemedia, una compañía especializada en entretenimiento a través de telefonía celular, “el foco de interés está en la Generación Y. Los adolescentes y jóvenes de entre 13 y 25 años son los principales consumidores. Ellos realizan el 74 por ciento de las compras de entretenimiento para telefonía celular”, especialmente las mujeres.

Todo pasa por una cuestión de “personalizar” el teléfono, de adecuarlo a la individualidad de su dueño. Antes, se hacía con fundas de colores. Ahora, con música. “En Colombia”, dice Gunell, “se venden más de 500.000 ringtones por mes”.

También para independientes

Pero las disqueras no son las únicas beneficiadas en este “boom” de promoción musical por teléfono celular. Empresas como Telemedia, que buscan demostrar cuán efectivo es su modelo de promoción, están haciéndolo mediante la promoción de artistas independientes. Y para un grupo o músico sin disquera, que no goza del presupuesto ni del acceso a otras vías de promoción masiva, he aquí una valiosa y efectiva manera de llegar a mucha gente: metiéndose directamente en su teléfono celular.

Lo que una empresa como Telemedia apunta a demostrar es que, al ofrecer los contenidos celulares de un artista a la base de suscriptores de telefonía celular a los que la empresa tiene acceso, los usuarios pueden convertirse en potenciales compradores no sólo de ringtones o mastetones de artistas que hasta ahora no conocían, sino también de sus canciones y hasta de sus discos.

Llamando a Latinoamérica

Para el mundo de la música de Latinoamérica, sin embargo, todo esto parece formar parte de un futuro todavía demasiado lejano. “Los artistas y la industria latina en general están todavía un poco rezagados en todo esto”, dice Eddie Fernández, el ejecutivo de Sony Music. “Ricardo Arjona ha hecho algunas cosas relacionadas con esto en México, y hay mucho interés en que Shakira haga algo; este es un modo impresionante de promoción para artistas pop. Pero hay como lagunas de ignorancia por parte de la industria, hasta cierto punto. Tienen miedo de pecar, de hacer algo incorrecto”.

Para, José Tillán, vicepresidente de relaciones artísticas para MTV Latino, esa desconfianza forma parte del proceso de asimilación. “Como con toda nueva tecnología, con esta también hay una curva de aprendizaje”, dice. “Y en cuanto a telefonía celular, Asia y Europa están mucho más adelantados que las Américas, sobre todo que América Latina. Incluso los downloads de Internet usando iTunes, por ejemplo, todavía no son tan populares en Latinoamérica. Creo que lo del teléfono celular va a ser algo muy bueno, pero a futuro, en los próximos dos o tres años. Hoy por hoy, no creo que no estar en esto pueda afectar negativamente la carrera de un artista latino. Se perjudicará, sí, quien no se actualice y no conozca esta tecnología en un futuro”.

Lo cierto es que el mundo entero apenas está empezando a descubrir las idas y vueltas de este gigantesco negocio, y todavía quedan varios ajustes de tuerca por hacer a nivel legal, mientras artistas, disqueras, y compañías proveedoras de telefonía celular tironean entre sí para definir qué porcentaje se llevará cada uno. “Si eres independiente”, señala Tillán, “te será mucho más fácil negociar algo que alguien que está con una multinacional”.

El problema es que, claro, para una compañía resulta siempre más atractivo tener a un Ricky Martin que a un artista desconocido. Dentro de este contexto, queda claro, los artistas latinos independientes son quienes más suelen quedarse atrás a la hora de promocionarse. José Antonio Asuaje, director del recientemente lanzado portal Emusiclatino.com, comenta: “incluso al hablar de Internet, los músicos y disqueras independientes de Latinoamérica, tienen poca información y pocas vías de acceso a promoción y distribución”. Emusiclatino surgió, precisamente, con las intenciones de proveer un medio de promoción a músicos que no gozan del respaldo de una multinacional. “Hoy por hoy, en el estado en que se encuentra la industria, las disqueras no quieren apostar tanto a artistas nuevos, sino más bien trabajar con los ya establecidos, por una cuestión de seguridad”.

La empresa no sólo se ofrece como vehículo para distribuir, promocionar y vender música de artistas latinos independientes a través de Internet, sino que además ya se está metiendo también en el negocio de la telefonía celular. “Es inevitable”, comenta Asuaje. “El teléfono celular ya está en vías de convertirse en un centro de entretenimiento, más que en una herramienta de comunicación”.

“Este es el futuro, y hay que estar ahí”, afirma Eddie Fernández. “Y el que no esté, pierde”.[:]